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快過年了耶! 大家現在應該忙的不得了,忙尾牙聚餐,忙準備年後跳槽的履歷,忙思考過年要去哪裡玩,忙年底出貨出樣品,忙忙忙。

我手邊的案子完成了,總算有點空檔跟大家分享在歐洲(尤其西歐地區),這裡的人逛街血拼的習慣,跟台灣如何不同,藉此探討品牌經營在台灣的狀況。

首先,若要說到逛街購物的習慣,就要從每一個國家的城市鄉鎮設計說起。

其實大同小異,台灣跟歐洲國家的共同點,就是我們居住的地方,一定有一個所謂的「市中心」,也就是最熱鬧的地方。

舉例說明,住在員林的人,一定知道當他們想要逛街又不想跑太遠到台中的時候,他們會到員林火車站附近去,因為那裏就是市區與消費的聚集地。

英國與其他的歐洲國家也差不多是這樣,在英國我們稱這樣的熱鬧核心地段叫作High Street,去這些地方幾乎都可以找到你想要的各大品牌商品。

台灣比較特別的部分來了,我們有承襲日本的「百貨公司」傳統,也就是一間商場裡面有著華麗的裝潢跟各式各樣的產品與品牌。當我們在台灣,想到要買稍微有「品質」保證的產品時,大家一定第一個想到的是「百貨公司」而很少想到「品牌名字」。百貨公司這樣的消費模式,在台灣占有非常重要的地位,而且很難被取代。大家假日到百貨公司去,冷氣比家裡的強,有漂亮的東西跟陳列可以欣賞,有讓人覺得很高級的、跟家中完全不同的華麗室內裝潢,有時候,我們甚至把假日的時間都花在百貨公司裡面。一間台灣的百貨公司幾乎可以包羅所有年齡層需要的娛樂與消費習慣,真的很有趣。

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在歐洲,舉英國為例,大家也是為在假日的時候出門買東西逛街吃東西,跟台灣人一樣,只是他們的消費模式中,比較跟台灣不同的是英國人對於品牌的依賴度跟信任度是很高的,這點台灣目前還是沒有這樣的習慣。

英國有百貨公司嗎? 有的。

只不過,英國的百貨公司往往沒有台灣百貨公司的富麗堂皇,更不會帶給你一種「我來這裡享受」的感覺。英國的百貨公司裡,也不會包羅萬象的把所有的人類需求都嘗試擺進同一棟建築物裡。對英國人來說,我來這裡是來「購物」,或許逛累的坐下來吃點東西,喝杯咖啡;但卻不是每一間百貨公司都有餐飲服務,有的百貨公司只有購物的機能,連廁所都沒有。或許,我們台灣人是被百貨公司寵壞了,很多人抱怨英國的百貨不好逛,也有人說英國的百貨公司很無聊。因為這些抱怨,促使我開始深入的思考,到底台灣與英國的百貨公司,其中的差異,代表了什麼呢?

其中一個最大的差異,我想是「品牌」。如果說,英國人很會經營品牌,真的一點也不為過,他們真的在「品牌經營與行銷」上有著過人的天分。就像我剛剛提到的,當我們在台灣想要買「比較好的東西」時,我們會說,到百貨公司去逛逛。這就是癥結點,台灣的百貨公司經營方式,採取「廣泛通路」的策略,他們將所有品牌通通分類放到各樓層,讓你可以從「需求」上去找你要的東西。英國可不是這樣囉! 他們的百貨公司注重「品牌經營」,因此,英國的百貨往往注重推廣「自有品牌」,當然他們的賣場也會有其他的品牌,

鞋子

例如這樣:

假設你想要買牛仔褲,在台灣,你可能這樣想「去百貨公司看看有沒有打折」等你去到百貨公司,你挑選的時候可能會知道,這些都是品牌,但是你或許不知道,這些品牌之間到底有什麼差異。Levis跟箱子的牛仔褲,到底誰的布料比較耐磨呢? 在台灣的百貨,我們比較少這樣去想;在英國他們通常這樣想「去00百貨,因為他們的東西比較_____(好、品質高、便宜...等因素)」,英國人到了百貨公司會這樣做,去到牛仔褲的專區,裡面每一條牛仔褲上面都寫著00百貨,但因為他們已經根深蒂固的相信這個百貨,所以來這裡買這個百貨推出的牛仔褲,是因為我相信這個百貨公司帶給我的印象(無論是高品質、便宜...等印象,反正就是相信這個百貨公司)。

台灣的「品牌」經營,走的是「專門店」路線,像阿瘦、La New...等品牌,就是將自己的產品變成一個獨有品牌,然後開設零售點讓大家可以找的到他們。大家對他們的印象深刻了,就算你在百貨公司看到阿瘦或La New也不覺得奇怪,更不會因為你不認識他就不跟他買鞋子。這樣的經營模式,似乎比較容易讓台灣的消費者對你留下深刻印象,記住你。當然囉! 在百貨公司裡面設置零售點也不是件壞事,但,周圍的環境跟台灣百貨公司的經營模式,好像很容易讓你的品牌成為大海中的一根針就是了,要被注意到,甚至是記住,可能在行銷與廣告上的預算也要相對提高;或者,在同樣的百貨公司裡待得夠久,讓這些消費者誤以為你是這間百貨的一部分。

還有一點值得思考的,台灣的百貨公司經營模式,讓儘管已經在此設櫃十年以上的品牌帶出深刻印象,使人記住他們,是否印象深刻就會讓台灣消費者對這些品牌產生忠誠度呢? 對我來說,似乎也不盡然。

結論:

英國的百貨喜好推出「自有品牌」並且用產品的品質與售價做出自己的獨特性 (沒有華麗裝潢與奢華感)

台灣的百貨喜好「廣泛招商」注重消費的過程與享受感而不是產品本身 (沒有產品品質的深刻印象)

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鞋子設計師/賽西莉亞 Cecilia

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